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Wie entsteht überhaupt ein Schaden durch Produktimitationen?

Die zentrale Schwäche für das Auftreten von Produktimitationen ist der Übergang des firmeneigenen Know-hows zum Produkt an potentielle Wettbewerber, die sich anschließend entscheiden, ob sie den Markteintritt mit einer Imitation wagen. Mögliche Informationslecks für produktbezogene Informationen sind in Bild 4-9 dargestellt

Bild 4-9: Beispielhafte Quellen für die Know-how-Akquise

Schadensbewertung

Schäden durch Produktimitationen können verschiedene Formen annehmen. Grundsätzlich zu unterscheiden sind drei Typen:

Zum einen verliert das Unternehmen Deckungsbeitrag bzw. Cash-flow, da er sich den bestehenden Markt mit einem weiteren Konkurrenten - dem Imitator - teilen muss. Zum anderen kann das Auftreten von Produktimitationen zu Imageverlusten für den Originalhersteller führen, die sich auf seine Absatzmengen und sein Preisniveau negativ auswirken können. Zu guter Letzt kann er mit Produkthaftungsklagen konfrontiert werden für Produkte, die vom Imitator hergestellt werden, von denen aber angenommen wird, dass der Originalhersteller sie produziert hat (Bild 4-1).

Bild 4-1: Zielhierarchie für den Schutz vor Produktimitationen

Motiviert zu seinen schadensverursachenden Aktivitäten wird der Imitator vor allem durch eine günstige Kostenposition, die er innehat - Produktpiraterie wirft teilweise höhere Margen ab als Drogenhandel und wird aus diesem Grund auch zur Finanzierung terroristischer oder mafiöser Strukturen verwendet. Die Kostenvorteile des Imitators reduzieren sich jedoch nicht allein auf geringere Entwicklungs- und Produktionskosten. Um die Kostenposition des Imitators, die das Hauptmotiv für das Auftreten von Imitationen ist, zu analysieren, sollen zunächst die Produktkosten dekomponiert werden. Anschließend wird dann beschrieben, bei welcher Form von Imitation welche Kostenvorteile für den Imitator vorliegen. Die Produktkosten setzen sich zusammen aus den Entwicklungskosten, den Materialkosten, den Produktionskosten, den Kosten für das Marketing bzw. den Vertrieb, sowie den Logistikkosten. Gewährleistungskosten und Produkthaftungskosten fallen zwar nicht per se pro Produkt an; jedoch kann man erst von einem erfolgreichen Produkt sprechen, wenn die Gewährleistungskosten und die Produkthaftungskosten auf das Produkt umgelegt werden und der Gewinn des Produktes dann immer noch positiv ist (Bild&xnbsp;4-3).

Bild 4-3: Kostenbestandteile von Innovator und Imitator

Die Kosten in diesen einzelnen Positionen unterscheiden sich beim Imitator dadurch, dass er keine Entwicklungskosten aufwenden muss, sondern so genannte Adaptionskosten, die für das Reverse Engineering, die Informationsbeschaffung o.&xnbsp;ä. anfallen und damit auch in ihrer Höhe variieren, jedoch in der Regel um Größenordnungen niedriger liegen als die Entwicklungskosten. Je nachdem, in welchem Größenverhältnis die Kostenpositionen des Innovators zu denen des Imitators stehen, fällt der Preisvorteil des Imitators unterschiedlich hoch aus und ist auch in hohem Maße davon abhängig, welche Marge der Imitator anstrebt. Durch eine niedrige Bepreisung kann er einerseits einen größeren Markt adressieren, erhöht jedoch andererseits die Gefahr, dass die Kunden aufgrund deutlicher Preisunterschiede die Imitation als solche erkennen. Bei einer Preissetzung, die sich in der Höhe des Originalpreises befindet, realisiert er deutlich höhere Margen, jedoch bei geringem Mengenniveau, aber wiederum mit einer effektiveren Täuschung der Kunden. Diese Preisentscheidung des Imitators kann dabei auch strategisch motiviert sein, z.&xnbsp;B. indem er mit qualitativ minderwertigen Kopien zu niedrigen Preisen die Marke des Innovators erodiert, um nach endgültiger Verdrängung des Innovators den Markt mit qualitativ hochwertigen Produkten selbst zu bearbeiten.

Inwieweit die genannten Kostenpositionen auch für den Imitator anfallen, hängt davon ab, welche Form der Produktimitationen dieser produziert und vermarktet. Dies ist idealtypisch in Bild&xnbsp;4-4 dargestellt. Viele der Zuordnungen sind offensichtlich und bedürfen keiner Erläuterung. Die weniger intuitiv verständlichen Zusammenhänge werden im Folgenden erläutert.

Bild 4-4: Vergleich der Kosten- und Risikoposition von Innovator und Imitator

Die Entwicklungskosten für einen Markenpiraten fallen nur zum Teil an, da der Markenpirat üblicherweise versucht, vom Wert der originalen Marke zu profitieren, ohne die mit der Marke suggerierte Leistung des Produktes zu liefern. Für die Konzept- und sklavischen Kopien fallen die Entwicklungskosten ebenfalls nur zum Teil an, da sie nur einen Teilumfang des Produktes entwickeln bzw. adaptieren müssen. Für die Überproduktionen fallen gar keine Entwicklungskosten an.

Materialkosten fallen in der Überproduktion in gleicher Höhe an wie beim Originalhersteller.1 Für Konzeptkopien, sklavische Kopien und auch die Markenpiraterie fallen die Materialkosten oft auch nur zum Teil an, da die Imitation qualitativ nach unten differenziert ist und deshalb auch günstigere Materialien verwendet werden.

Analog gilt dieser Zusammenhang für die Produktionskosten, wobei hier auch die Tatsache eine Rolle spielt, dass die Imitatoren häufig in Niedriglohnländern angesiedelt sind und auch darüber Kostenvorteile in der Produktion gegenüber den Originalherstellern erzielen können. Im Marketing fallen sowohl für die Überproduktionen als auch für die Markenpiraterie faktisch keine Kosten an, da diese direkt von den Marketingmaßnahmen der Originalprodukte profitieren. Für Konzept- und sklavische Kopien fällt nur ein Teil der Marketingkosten an, da diese deutlich von Abstrahleffekten bei den Originalprodukten profitieren.

Logistikkosten fallen faktisch für alle Imitatoren in vergleichbarer Höhe und Ausprägung wie bei den Innovatoren an, da es nur in den seltensten Fällen gelingt, in die Distributionskette des Originalherstellers zu gelangen und dort den Transport auf Kosten des Originalherstellers durchzuführen – dieser würde allein wegen der Differenz aus transportierter und produzierter Menge auf diesen Umstand aufmerksam.

Gewährleistungs- und Produkthaftungskosten fallen für den Imitator nur dann an, wenn das Produkt auf seine Urheberschaft zurückzuführen ist. Dies ist bei Überproduktionen der Fall, und vertragliche Qualitätsvereinbarungen zwischen dem Innovator und dem Auftragsproduzenten erlauben in der Regel zumindest einen teilweisen finanziellen Ausgleich des Schadens. Bei Markenpiraterie ist die Täuschung über die Herkunft das Ziel, und dementsprechend sind auch die verantwortlichen Unternehmen so organisiert, lokalisiert und von temporärer Natur, dass es – selbst wenn der Tatbestand der Markenpiraterie festgestellt wird – nicht zu einer Ermittlung und Bestrafung kommt. Gewährleistungs- und Produkthaftungskosten fallen für den Konzeptimitator zur Gänze an, weil hier in der Regel selten eine Verwechselbarkeit gegeben ist; eine geringe Verwechselbarkeit liegt oft jedoch bei sklavischen Kopien vor, insbesondere wenn das Produkt in einem Schadensfall teilweise zerstört wird.

Für die Risiken, deren Kosten in unternehmerischer Logik über die überdurchschnittliche Rendite des Produktes finanziert werden müssen, gelten analoge Überlegungen. Das Entwicklungsrisiko ist jeweils noch reduziert im Verhältnis zu den Annahmen für die Entwicklungskosten, da z.&xnbsp;B. bei der sklavischen Kopie der Innovator bereits die technische Machbarkeit bewiesen hat; abgeschwächt gilt dies genauso für die Konzeptkopien. Das Marktrisiko tragen zum Teil noch der Konzeptimitator, da dieser nicht die identische Funktionalität des Produktes abbildet, und auch der Markenpirat, weil dieser ein anderes Produkt anbietet, auf dessen Kundenakzeptanz nicht vom Originalprodukt geschlossen werden kann.2 Das Haftungsrisiko verhält sich analog zu den Produkthaftungskosten.

Im Kontrast zu diesen Aussagen könnte man argumentieren, dass der Imitator im Vergleich zum Innovator weitere Risikokosten trägt, da er aufgrund seines oft illegalen Handelns der Gefahr unterliegt, entdeckt, verurteilt und bestraft zu werden und deshalb je nach Zeitpunkt der Entdeckung seine Investitionen nicht amortisieren kann. Faktisch zeigt sich jedoch, dass sowohl die Entdeckungswahrscheinlichkeit als auch die Höhe der Strafen für Produktimitatoren sehr gering sind – u.&xnbsp;a. wegen der Überlastung und auch des politischen Auftrags der zuständigen Behörden in den Hauptherkunftsländern von Produktimitationen [PARA99, S. 248; HABL06a]. Die Investitionsgüter des Imitators entziehen sich dabei oft dem Zugriff der vollstreckenden Behörden, da diese vor allem innerhalb der flexiblen Produktionsnetzwerke der illegalen operierenden Imitatoren sehr schnell den Standort wechseln. Damit bleiben die Ressourcen für die Imitationsproduktion kontinuierlich erhalten und schaffen ein wiederkehrendes Problem, aber jeweils mit – im juristischen Sinne – anderen Akteuren.

Bei der Schadensbeurteilung ist es neben dieser Unterscheidung der Imitationstypen die Betrachtung wichtig, ob der Kunde in der Lage ist,Imitationen vom Originalprodukt zu unterscheiden und auf welchem Qualitätsniveau sich die Imitatoren bewegen (Bild 4-5). Darüber hinaus ist von Bedeutung, ob diese Unterscheidung dem Kunden überhaupt wichtig ist - oder ob er bei besserem Preis-Leistungs-Verhältnis nicht doch beim Imitator kauft.

Bild 4-5: Szenarien des Kundenverhaltens in Abhängigkeit von Kundenpräferenz und Identifikationsfähigkeit

In Szenario&xnbsp;1 kann der Kunde die Imitation vom Original unterscheiden, hat jedoch keine ausschließliche Präferenz für das Original. In diesem Fall kauft er statt des Originals die Imitation, wenn diese ihm einen höheren Nettonutzen, d.h. Nutzwert minus Preis, bietet. In diesem Fall kommt es zu einem differenzierten Cash-flow-Verlust für den Originalhersteller. Ein Imageverlust oder Produkthaftungsklagen sind wegen der Differenzierungsfähigkeit nicht zu erwarten. Szenario&xnbsp;2 beschreibt die Situation, in welcher der Kunde eine ausschließliche Präferenz für das Original besitzt und in der Lage ist, Original und Imitation zu differenzieren. In diesem Fall tritt keine der drei Schadensformen auf.

Szenario&xnbsp;3 tritt auf, wenn der Kunde nicht in der Lage ist, das Original und die Imitation auseinanderzuhalten. Der Cash-flow-Verlust für den Originalhersteller ist davon abhängig, über welche Distributionswege und in welchen Mengen die Imitation auf den Markt gelangt und dabei das Originalprodukt verdrängt. Ist die Imitation von minderer Qualität, kommt es bei den Käufern, die eine Imitation erwerben, zum Imageverlust; versagt das Produkt in der Nutzung und verursacht dabei Schäden, sind ebenfalls Produkthaftungsklagen zu erwarten.

Es stellt sich die Frage, wann welches Szenario zutreffend ist - dies kann selten mit 100-prozentiger Sicherheit entschieden werden; es gibt jedoch verschiedene Indikatoren, die darauf hinweisen, ob der Kunde zwischen Imitation und Original unterscheiden kann (Bild 4-16).

Bild 4-16: Argumentenbilanz zur Bestimmung der Differenzierungsfähigkeit der Kunden

Ist der Kunde nicht in der Lage, zu differenzieren, dann teilt sich der Markt nach dem Angebotsverhältnis auf - der Kunde geht bei allen Produkten davon aus, dass es sich um das Original handelt, und je höher die Stückzahlen sind, umso mehr Marktanteil kann der Produkimitator für sich gewinnen.

Komplexer ist die Situation, wenn der Kunde Imitation und Original unterscheiden kann und eine bewusste wirtschaftliche Entscheidung trifft, wo er kauft. Auf eine solche Marktsituation kann der Originalhersteller damit reagieren, dass er seinen Preis für das Produkt soweit senkt, dass er seinen Gewinn maximieren kann. Bild 4-13 zeigt als Auszug aus dem Buch das Ergebnis eines komplexen Modells für den Fall an, dass der Originalhersteller nach Auftreten des Imitators seinen Preis anpasst. Auf der x-Achse ist jeweils die relative Qualität der Kopie im Verhältnis zum Original aufgezeichnet - d.h. ganz rechts ist die Qualität von Imitation und Original identisch (100%), ganz links ist die Imitation von sehr geringer Qualität. Die verschiedenen Kurven beschreiben unterschiedliche Verhältnisse der variablen Produktkosten zwischen Imitator und Originalhersteller. Im einen Extremfall hat er identische Produktkosten wie der Originalhersteller (qk=100%), im anderen Fall nur ein Viertel der Kosten (qk=25%). Dies spiegelt unterschiedliche Produktions- und Materialkonditionen wieder.

Bild 4-13: Mengenverlustquote, Preisverfallsrate und Deckungsbeitragsverlustquote bei differenzierungsfähigem Kunden und Preisanpassung

Betrachtet man den Verlauf der Mengenverlustquote, so fällt auf, dass diese sogar negative Werte annimmt – was also einer Mengenzunahme für den Innovator entspricht. Dieses zunächst anti-intuitive Verhalten lässt sich folgendermaßen erklären: Sobald der Imitator in den Markt eintritt, führt der Innovator

eine deckungsbeitragsmaximierende Preissenkung durch; dadurch vergrößert sich der adressierte Markt mengenmäßig – und zwar zunächst auch für den Innovator. Dass ihm diese erhöhte Stückzahl jedoch nicht zuträglich ist, zeigt der Blick auf die Deckungsbeitragsverlustquote, denn die Preissenkung

ist so deutlich, dass sie nicht von der Mengensteigerung aufgefangen werden kann. Einen ungewöhnlichen Verlauf zeigt die Mengenverlustquote für identische Kostenpositionen zwischen Innovator und Imitator (qk = 100 %), denn hier nimmt die Menge des Innovators mit zunehmender Qualität des Imitators ebenfalls zu. Dies ist dadurch zu erklären, dass es sich bei identischen Qualitäten

(qOr = qIm = 1) und identischen Kosten nicht mehr um einen Qualitätswettbewerb handelt, sondern um einen Mengenwettbewerb homogener Produkte (Bertrand-Modell), in dem die Mengen zunehmen, die Preise sich jedoch in Richtung der Grenzkosten entwickeln. Für eine unsymmetrische Kostenstruktur (qk < 100%) kann der Imitator jedoch mit steigender Qualität immer mehr Marktanteil übernehmen und den Innovator ab bestimmten Qualitäten sogar verdrängen.

Ob das Modell mit oder ohne Preisanpassung zur Anwendung kommt, entscheidet sich über die in Bild 4-17 beschriebene Argumentenbilanz.

Bild 4-17: Argumentenbilanz zur Auswahl des geeigneten Schadensprognosemodells bei differenzierungsfähigem Kunden

Nachdem nun die wesentlichen Aspekte der Schadensbewertung vorgestellt wurden, werden im folgenden Beispiele möglicher Schutzmechanismen erläutert.

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Produktpiraterie, Produktfälschungen, Plagiate, Markenpiraterie, Imageverlust, Produkthaftung, Produkthaftungsklagen, Know-how-Verlust, Technologie-Schutz, Originalidentifikation

Christoph Neemann, Aachen

Liste der Schutzmechanismen

Senkung der Imitationsattraktivität

Lead Time: Nutzung des zeitlichen Vorsprungs gegenüber Imitatoren

Release Management: Schnelle Taktung der Innovationen, so dass der Produktpirat immer nur die alte Generation des Produktes im Angebot hat

Simultaner Markteintritt: In allen regionalen Märkten gleichzeitig die Produkte anbieten

Historienquotierung: Zuteilungsquoten für Kunden abhängig machen von Bestellungen bei der Vorgeneration (Beispiel: Intel vs. AMD)

Preisdifferenzierung: Regional unterschiedliche Preise, um Attraktivität für Produktpiraterie in betroffenen Märkten zu senken

Markendifferenzierung: Eine eigene Imitationsmarke in den Markt bringen, um diesen Markt auch abzuschöpfen

Qualitätsdifferenzierung: Günstigere Produktvariante in geringerer Qualität in von Imitationen betroffenen Märkten einführen

Produktdifferenzierung: Produkte je nach Wettbewerbsverhältnissen im jeweiligen Markt platzieren

Shadow Placement: Platzierung der eigenen Marke im Schatten einer als Marktführer und damit als erstes Imitationsopfer wahrgenommenen Marke

Mass Customisation: Kundenspezifische Gestaltung von Produkten (z.B. Timberland Customs), die den Piraten wegen fehlender Infrastruktur nicht möglich ist.

Fixkostenintensive Fertigungsverfahren zur Produktdifferenzierung: Imitatoren scheuen Fixkosten wegen ihres Entdeckungsrisikos. Wenn man mit einem entsprechenden Verfahren den Produkten besondere Eigenschaften verleihen kann, die der Kunde eindeutig erkennen kann, ist dies ein faktischer Innovationsschutz.

Fixkostenintensive Fertigungsverfahren (Alternativlos): Wie vorhergenannt, nur in diesem Fall Einsatz von Verfahren, die extern nicht verfügbar sind bzw. beherrscht werden.

Patent

Gebrauchsmuster

Geschmacksmuster

Halbleiterschutzgesetz

Christoph Neemann: Technologie-Treiberbaum für den Cash-flow produzierender Unternehmen

Marke

Zertifizierung der Produkte

Erschwerung der Know-how-Akquise

Maßnahmen zur Personalbindung

Chinese Walls: Informationstrennung zwischen Entwicklungslieferanten/Kooperationspartnern, so dass keiner die vollständigen Informationen zum Nachbau des Produktes hat.

Kodifizierung von Dokumenten: Nutzung von Tarnnamen etc. auf Produktzeichnungen, um z.B. Materialien, Zukaufkomponenten etc. zu verschleiern.

Produktaktivierung: Aktivieren ähnlich wie bei Software, aber auch hardwaretechnisch denkbar über mündliche Information an den Kunden.

Sondervereinbarung zu Veröffentlichungsverpflichtungen

Dekompositionsbarrieren: gleich: Selbstzerstörungsmechanismen, die bei Reverse Engineering aktiviert werden.

Funktionale Black Boxes: Komponente im Produkt, die sich nicht einem Reverse Engineering unterziehen lassen.

Fake Black Boxes: Komponente im Produkt, die den Eindruck einer Funktionalen Black Box erweckt, aber nicht die entsprechende Funktionalität hat.

Erschwerung der Reproduktion

De-Standardisierung: Verwendung von minimal vom Standard abweichenden Produktmaßen etc. Dies wird oft durch den Imitator nicht erkannt, so dass er ein Produkt nachahmt, das aufgrund ungünstiger Toleranzen eine geringere Genauigkeit oder wegen erhöhten Verschleißes eine geringere Lebensdauer besitzt.

Erhöhung der Leistungsdichte: Hochzüchten von Bauteilen in Leistungsbereiche, die nicht trivial nachbaubar sind, z.B. bei Wälzlagern durch Einsatz von Spezialschmierstoffen.

Eigenentwicklung von Betriebsmitteln: Eigen- oder Weiterentwicklung von Betriebsmitteln, damit diese nicht am Markt käuflich sind.

Vertragliche Zuliefererbindung

Rationierung von Rohmaterialien

Erschwerung der Vermarktung

Anbieten von Produktbündeln

Erweiterte Lebenszyklusleistungen:

Produkt-und Komponentenidentifikation: Eindeutige Identifikationsmerkmale werden offen und verdeckt eingesetzt, um im Markt Originale eindeutig identifizieren zu können. Am Markt verfügbare Technologien sind LSA (Laser Surface Authentification),Tesa Scribos Holospots, Hologramme sowie zahlreiche andere Identifizierungsmerkmale, die bis auf das einzelne Stück eine Identifizierung ermöglichen.

Angebot zur Kooperation

Lizenzierung gewerblicher Schutzrechte

Zusammenarbeit mit Imitatoren: "If you can't beat them, join them: Imitatoren mit guter Qualität besser eine Lizenzierung anbieten - sie halten den Markt frei von weiteren Imitatoren und verschaffen zumindest einen gewissen Anteil am Gewinn.

Vermarktung von Standards

Abwendung der Produkthaftung

Strategische Allianzen in Forschung und Entwicklung

Aspekte der Anwendung ausgewählter Kostenrechnungsverfahren in Unternehmensnetzwerken

Beurteilung von Leasing bei der Unternehmensbewertung

Beurteilung von Leasing bei der Unternehmensbewertung

Technology Know-how protection: Promote Innovators, Discourage imitators

Methodik zum Schutz gegen Produktimitationen